Jeune Chambre de commerce de Québec

L’expérience client : pour que votre organisation se distingue à chaque interaction avec vos clients!

De nos jours, les consommateurs sont de plus en plus alertes et outillés pour se faire une opinion des organisations avec qui ils transigent. Les entreprises, quant à elles, sont constamment à la recherche de nouvelles stratégies qui leur permettront d’attirer de nouveaux clients, mais surtout de les retenir. Une de ces stratégies est d’assurer aux consommateurs qu’ils vivront, grâce aux produits ou aux services de l’entreprise, une expérience client unique.

Alors qu’il est de plus en plus difficile de se différencier par ses produits ou services sur la seule base de l’innovation et, qui plus est, que le temps entre l’innovation et l’imitation par un compétiteur est sans cesse réduit, l’expérience client est devenue le nouveau champ de bataille des entreprises pour se différencier de la concurrence.

Un avantage concurrentiel durable

Se doter d’une stratégie en expérience client est un outil de croissance fondamental. C'est aussi une source durable davantage concurrentielle, ce que de plus en plus de données fiables confirment :

• 55 % des consommateurs paieraient 10 % de plus pour un produit en échange d’un service exceptionnel ;
• Il en coûte de 6 à 7 fois plus cher d’acquérir de nouveaux clients que de les fidéliser;
• Les chefs de file en expérience client montrent de meilleurs rendements boursiers à travers les cycles économiques ;
• Près de deux fois plus d’employés d’entreprises offrant une expérience client pauvre sont en train de chercher un nouvel emploi que ceux d’entreprises en offrant une bonne.

L’objectif d’une stratégie en expérience client n’est donc pas seulement de faire plaisir à ses clients, elle s’aligne sur une logique d’affaires concrète et mesurable.

La relation client : lorsque le rationnel rencontre l’émotion

Avec un minimum de réactivité, il est « facile » d’offrir un bon service quand le client le demande. Toutefois, il est beaucoup plus difficile de le faire lorsque vous devez anticiper son besoin. C’est pourtant cette capacité d’anticipation qui permet d’aller au-delà des attentes du client et de créer une expérience distinctive qui laissera une impression positive durable. L’expérience client inclut plusieurs dimensions et bien qu’elle repose à 50 % sur des éléments rationnels dont le client est conscient (volet physique ou tangible), les autres 50 % de l’expérience du client relèvent de son subconscient (volet émotif ou façon dont le client se sent).

Ainsi, bien davantage qu’une question de livraison physique d’un produit ou d’un service, une expérience client doit partir des émotions positives à susciter chez le client, en lien avec ses attentes exprimées, mais aussi avec celles qu’il n’a pas exprimées. De plus, une expérience client qui se démarque repose sur la capacité d’aller au-delà des attentes du client pour créer un « wow! » dans l’ensemble de ses interactions avec votre entreprise (site Web, expérience d’achat, interaction avec le centre d’appels, assistance commerciale, assistance technique, etc.).

Votre organisation alignée sur le réflexe client

En dépit de son potentiel économique et distinctif, l'expérience client reste aujourd'hui un élément incompris de la stratégie d'entreprise. Encore trop d'entreprises parlent de l'importance du service à la clientèle, mais peu de l’expérience client, qui va bien au-delà du simple service offert aux clients. Pour exploiter pleinement l’expérience client en tant que stratégie d'entreprise, cette dernière doit opérer un changement culturel qui l’incitera à se tourner constamment vers le client au lieu d’être repliée sur ses opérations internes. C’est seulement par cette évolution de la culture d’entreprise que l’organisation et ses employés développeront un réflexe client qui se propagera à l’ensemble des décisions de l’entreprise, au comportement des employés, aux processus et même à l’offre de produits et services. Il est alors évident que cette culture doit être transversale et donc partie intégrante de tous les services de l’entreprise, depuis le marketing jusqu’aux les opérations, aux ressources humaines et au service à la clientèle en passant par les ventes. Ainsi, l’élaboration d’une stratégie en expérience client implique :
 
• De bien connaître ses clients… et l’expérience client que vous tentez de leur offrir

Pour ce faire, un diagnostic poussé peut être réalisé. Ce diagnostic permettra de connaître davantage les besoins, désirs, émotions et stéréotypes quant à l’expérience vécue par vos clients, et vous donnera des indications claires sur l’expérience client qu’ils recherchent et sur ce qu’ils attendent de vous (attributs de service). Cet exercice permet d’obtenir une vue unique du client et de ses attentes tout au long de son parcours chez vous;

• De viser un « wow! » et de concevoir une expérience client en ligne offrant à votre clientèle ce qu’elle attend de vous… et plus!

C’est lors de cette activité que l’on déterminera les attributs et les normes de services qui vous permettront de vous distinguer de la concurrence par l’expérience client que vous offrez à votre clientèle. Ces éléments constitueront la base de ce que nous appelons la promesse client;

 De mettre en place un programme d’amélioration comportant des initiatives concrètes, réalisables et durables

La réalisation d’un programme d’amélioration doit aider l’entreprise à éliminer les écarts entre l’expérience client actuelle et celle souhaitée en portant une attention particulière aux trois systèmes de livraison de l’expérience client, soit les employés, les processus et les systèmes de l’organisation (environnements physiques et virtuels). Tous doivent être alignés sur l’expérience client que l’on souhaite faire vivre aux clients;

• D’instaurer un programme de mesure de l’expérience client qui va au-delà des simples sondages périodiques de satisfaction

Les sondages de satisfaction de la clientèle sont bien sûr utiles, mais n’offrent pas une vue holistique de l’expérience des clients. L’entreprise doit donc trouver des moyens de donner un peu plus de relief à des statistiques qui, parfois, ne révèlent pas tout sur la perception de votre clientèle et sur les émotions qu’elle a vécues chez vous (par exemple la compilation des plaintes, des clients mystère, un groupe de discussion et des sondages spontanés).

Pour arriver à réaliser ces différentes étapes, un leadership client fort à la haute direction de l’organisation est capital. Les dirigeants doivent transmettre un message clair quant à leur volonté de faire de l’expérience client une pierre angulaire de la stratégie d’entreprise et valoriser les succès afin d’inciter le personnel à y contribuer. La gestion de l’expérience client passe par une gestion et un leadership inspirants qui sauront mobiliser les employés vers cet objectif commun.

Finalement, comme plus de 70 % des projets de révision de l’expérience client échouent lors de l’étape de l’implantation, des efforts suffisants doivent être déployés à cette étape pour assurer la conduite des changements nécessaires et la pérennité des améliorations implantées. La supervision active des développements et l’utilisation d’outils comme des tableaux de bord composés d’indicateurs spécifiques peuvent s’avérer utiles pour améliorer les chances de succès d’un projet de révision de l’expérience client.

Une stratégie gagnante pour les entreprises en B2B

Quel que soit votre type d’entreprise ou de clientèles (B2B ou B2C, soient les commerces interentreprises et de détail), tous les clients ont des attentes envers l’entreprise avec laquelle ils traitent. Le défi pour les entreprises B2B est que le client est souvent morcelé en différentes personnes qui interagissent à différents niveaux de l’organisation.

Toutefois, même au sein des entreprises B2B, la relation client finit par atteindre un niveau humain. L’aspect relationnel peut même être plus fort et plus personnel que dans un marché de masse, d’où l’importance de porter une attention particulière à l’expérience client. De plus, les produits étant souvent standardisés ou potentiellement interchangeables, l’expérience client est un gage de différenciation par rapport à la concurrence et de fidélisation de la clientèle.
 
Les 7 questions clés de l’expérience client

Vous êtes curieux de savoir où vous vous situez par rapport à l’expérience que vous offrez quotidiennement à vos clients? Les 7 questions suivantes vous permettront d’entamer une réflexion sur votre positionnement en expérience client :

• Qui sont vos clients?
• Quelle expérience client tentez-vous d’offrir?
• Quelles émotions voulez-vous évoquer?
• Quelle est l’expérience subconsciente de votre client?
• Que recherchent vraiment vos clients et qu’est-ce qui crée de la valeur?
• Votre expérience client est-elle réfléchie?
• Dans quelle mesure votre organisation est-elle axée sur la clientèle?

Cet exercice d’autoévaluation vous permettra d’amorcer le diagnostic de votre expérience client. Les entreprises qui se positionnent avantageusement en expérience client seront celles qui auront le plus de chances de survie dans la jungle compétitive d’aujourd’hui… et de demain.

Suzanne Breton, MBA
Conseillère principale – Groupe-conseil stratégie et performance

Jocelyn Théoret, ing., MBA
Directeur – Groupe-conseil stratégie et performance

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