Jeune Chambre de commerce de Québec

L'importance du plan de communication

Mercredi 9 novembre 2016
Par Pierre-Luc Lafrance de Lafrance Communication


Chaque fois que je parle de l'importance d'un plan de communication à un client, je vois le même regard effarouché. Je sais que dans le cerveau des gens, le plan de communication est quelque chose de lourd, de long, de fastidieux et, surtout, de coûteux. Pourtant, au contraire, c'est une façon d'économiser de l'argent. Comment ? En réfléchissant avant de poser les actions, on s'assure que celles-ci sont plus efficaces.

Je vais essayer de donner un exemple clair. Voyons le plan de communication comme une carte routière. On y trouve notre point de départ et notre objectif. On a le choix entre différentes routes. Selon l'objectif, on ne choisira pas le même chemin. Si on veut emprunter l’autoroute, on ne fera pas les mêmes choix que si on décide prendre la route panoramique.

Les éléments du plan de communication

Chaque plan de communication comporte ses particularités, toutefois, il y a des éléments essentiels qui doivent s'y retrouver. Pour ce qui est de la longueur, pas besoin d'écrire un roman, juste de sortir les points essentiels. En fait, la réflexion qui conduit à l'écriture du plan de communication est plus importante que la rédaction proprement dite. Aussi, petit conseil, ça vaut la peine de segmenter sa planification. Au lieu d'avoir un plan global qui comprend toutes ses activités de communication, ça vaut la peine de développer des stratégies propres à nos différents publics ou nos différents services. Personnellement, je crois que ça prend un plan de communication pour chaque campagne.

Voici une liste des éléments qui devraient se retrouver dans votre plan :

1- Une analyse de la situation
C'est l'étape de la recherche, des données statistiques, bref c'est le moment de recueillir les informations nécessaires à l'élaboration de la stratégie. On cherche les informations sur son marché, son public cible, sur les promotions qui ont été faites dans le passé et sur leurs résultats.

2- Les objectifs de la campagne
Il faut établir son ou ses objectifs (pas trop). Ceux-ci doivent être mesurables afin de pouvoir faire un suivi par la suite.

3- Le public cible
À qui s'adresse la campagne de communication ? Quelles sont les caractéristiques de ce groupe ? Quels sont les meilleurs endroits pour le rejoindre ? Est-ce qu'il y a un public secondaire ? Ici, on va utiliser les données amassées lors de l'analyse de la situation.

4- Les messages clés
Il devrait y avoir deux à quatre messages clés dans votre campagne de communication. C'est le moment d'identifier vos forces, vos qualités, votre avantage concurrentiel. Pourquoi les gens doivent faire affaire avec vous plutôt qu'avec vos concurrents ? Sortez vos meilleurs arguments.

5- Les tactiques et stratégies
Quelles seront les actions concrètes qui seront posées pour atteindre notre objectif ? Quels médias allons-nous utiliser ? De quelle façon ?

6- Le calendrier de réalisation
C'est en créant le calendrier de réalisation (et en l'utilisant) que l'on rend le projet concret. Jusque-là, on a des idées, des projets. Mais il faut les concrétiser. On peut aussi placer un budget avec le calendrier de réalisation, cela permet de faire le suivi.

7- L'évaluation
Cette étape est essentielle. Si notre objectif est opérationnel et qu'on fait le suivi avec notre calendrier de réalisation, c'est facile à la fin de répondre à la grande question : « est-ce que j'ai eu un retour sur l'investissement intéressant ? » Parce que c'est toujours ça le nœud du problème. Si j'investis 1 000 $ dans une campagne de promotion et que j'en retire des profits de 10 000 $, ce n'est pas un problème. Mais jeter 100 $ dans le feu est complètement inutile.

En terminant, n’oubliez pas que le plan de communication, comme la carte routière de mon analogie initiale, est un guide. Le but est de s'assurer de ne pas perdre notre objectif de vue. Par contre, on peut toujours l'ajuster selon les envies ou les besoins du moment. Ce n'est pas un document coulé dans le béton; il évolue au fil du temps.


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